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domingo, 8 de diciembre de 2013

EL NEUROMARKETING

EL NEUROMARKETING

EL NEUROMARKETING

NUEVA VETA PARA ANUNCIAR: EL CEREBRO



El Neuromarketing
En el cerebro. Ese será el escenario donde las agencias de publicidad tendrán que librar la batalla por la atención del consumidor.

La tecnología conocida como Imagen por Resonancia Magnética funcional (IRM),el cual permite explorar en tiempo real y de modos no invasivo la actividad del cerebro humano, se utilizará en investigación de mercados y en la creación de contenidos para medios de comunicación , según un informe de la consultora deloitte.


El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues en pocas palabras es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera más clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, posicionamiento, targeting ,canales y ventas). De esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

Como publicistas se pueden llegar a hacer preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles clientes y de esa manera diseñar programas de marketing con un mayor grado de eficacia y solo con el Neuromarketing se pueden contestar. Cuando se implementan estos nuevos métodos de investigación y con un diseño adecuado los consultores pueden brindar un campo de estudio con mucha más potencia que el uso del marketing tradicional, pues este tiene limitaciones para explorar los mecanismos del metaconsciente.

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia.No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitación.

Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del globo (Polonia, Australia, EE.UU., México...) y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios, aunque existe una tendencia a que sus clientes les pidan que no revelen dichos estudios para evitar ser asociadas con este campo de investigación, que se asocia habitualmente en los medios de comunicación con la manipulación y el control.

El primer estudio sobre el uso de la tecnología IRM en la investigación de mercados, lo que se conoce como neuromarketing, fue publicado en el 2004.

Se demostró que un número relativamente reducido de personas (solo 67 en este caso) basta para obtener datos estadísticamente significativos que sorprendieron enormemente al mercado publicitario.

Un ensayo ciego inicial sobre un refresco reveló que los sujetos tenían una preferencia por el refresco A, pero cuando se mostraron a los sujetos logotipos e imágenes de marcas específicas en el momento en que estos probaban los refrescos, se descantaron en una proporción de 3 a 1 por la marca B, y las áreas del cerebro que se activaron fuero las relacionadas con la memoria, presubliblemente con el recuerdo de todos los anuncios que habían visto. Dicho de manera simple, la prueba demostró que la publicidad realmente funciona en ese ámbito.

Aunque existen voces escépticas, los agentes del sector de publicidad y marketing mantiene la apuesta, según DELOITTE, firmas de investigación de mercados están invirtiendo en empresas de neuromarketing.

Las marcas de papilla para bebés están rediseñando su embalaje, e incluso sus sabores, basándose en estudios de neuromarketing.

Y en el cine, mientras los espectadores miran a la gran pantalla, los científicos estudian sus cerebros. Los avances se están retocando con arreglo a los resultados de estudios de neuromarketing; y los guiones, los personajes y las escenas se definen en ocasiones mediante análisis de IRM; otro gran ejemplo lo vemos en la empresa Pepsi: una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.

EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN Y EL PÚBLICO OBJETIVO


El futuro del marketing-el neuromarketingSegún el  2012 el informe de Deloitte, los anuncios de televisión dirigidos a un público objetivo representarán probablemente menos de un 10% de los ingresos globales obtenidos de anuncios de televisión, lo que equivale a menos de US$ 200 millones en un mercado que está valorado en US$ 227,000 millones.

Ello debido a los nuevos medios que la tecnología ha generado: la capacidad para transferir señales de televisión a la carta a través de internet permite distribuir la publicidad en función de la ubicación geográfica, dirigiéndola incluso a un vecindario.

A pesar de ello, la complejidad de estas herramientas hace que la consultaría no piense en un crecimiento exponencial en este nuevo mercado.


HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

La herramienta más usada por el Neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Una IRM es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o estímulos determinados.

Esta técnica toma en consideración que en reposo el cerebro no se encuentra estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno localizados en las células nerviosas se encuentran en estado de baja energía. Al ser estimulados por campos magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y medible mediante el resonador.

Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra.

Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:

  • NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas, productos, sensaciones y emociones.

  • Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayor aceptación.

  • Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.

  • Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.
Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo activa una parte específica del cerebro.


PREGUNTAS FRECUENTES CONTESTADAS POR EL NEUROMARKETING


Al usar el marketing tradicional, las preguntas más frecuentes que los publicistas solían plantearse eran, ¿Qué debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia?, ¿Cómo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta?, ¿Qué estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicio?, ¿Cómo debemos de investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan?, ¿Cómo podemos lograr la fidelidad del cliente a nuestra marca?, ¿Cuántas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cuáles son los medios más efectivos?; estas son sólo algunas de las preguntas más constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.

FUNCIÓN DEL CEREBRO DENTRO DEL DESARROLLO DE CAMPAÑAS EXITOSAS


El marketing neouronal El órgano humano que ocupa toda la atención del Neuromarketing es el cerebro, pues de el proviene toda la información que se pretende encontrar dentro de un sujeto.

¿Cómo es que funciona esto? Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

Con todo esto se muestra una gran oportunidad para tener casos exitosos con clientes potenciales ellos por su parte puedan hacer mejores productos y servicios.


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